干货分享（奶粉钱都买不起了）奶粉销量下滑主要原因

国产奶粉的过剩产能在未来5到10年内难以消化。 “奶粉没有前几年贵了。 一位住在厦门的两个孩子的母亲告诉《中国新闻周刊》，她的第一个孩子是四年前出生的。同品牌婴幼儿奶粉价格相比，从接近300元降到200元出头。 4月底，国内各大奶粉企业陆续发布了2022年财报。 虽然部分企业在羊奶粉等细分行业实现了盈利突破，但营收下滑、成本上升已经成为整个行业无法回避的现实。 其中，国内出生率下降是企业收入下降的主要原因。 根据国家统计局的数据，2022年，出生人口为956万人，比2021年减少106万人。 继2016年短暂的出生高峰后，我国出生人口持续下降。2022年出生人口首次跌破1000万，不到上世纪90年代初2000多万新生儿人口的一半。 中国人口与发展研究中心主办的《人口与健康》杂志近日发表文章称，统计数据显示，中国总和生育率从2019年的1.52降至2022年的1.07，其中一孩生育率从0.7降至0.5。 婴幼儿奶粉是奶粉行业的主要收入来源。 在人口快速增长的时代，奶粉行业已经过了高毛利率和快速扩张的阶段。 当出生人口下降，人口结构向老龄化转变，奶粉行业如何应对市场萎缩，适应新的需求？北京某大型连锁超市婴幼儿配方食品销售区 摄影/孙厚明国产奶粉掀起价格战。一位经营十多年的婴幼儿奶粉经销商告诉《中国新闻周刊》，现在进入618活动期，国产品牌奶粉单罐降价幅度大多在20~50元。 他说，奶粉降价不是厂家全国降价，而是各地经销商根据自己的利润空进行价格调整。“奶粉是有保质期的。如果一个地区的经销商业绩达不到，就只能低价转移到其他地区，避免压货。” 这种经销商越过自己的销售区域降价销售的行为叫做“窜货” 据该经销商介绍，奶粉行业一直存在窜货现象，但从2019年开始，各地窜货现象越来越多。“每个行业在发展的某个阶段都会有困难。” 他表示，奶粉销售降价是为了解决行业的困难，一方面缓解经销商和奶粉厂家的卖货压力；另一方面，近两年消费者消费能力下降，对奶粉价格更加敏感，降价销售也满足了消费者的需求。 《中国新闻周刊》记者调查发现，在某电商平台旗舰店，一款定位中高端的一段婴儿奶粉，在2022年之前，价格基本稳定在单罐340元左右。从去年年底开始，经常出现300元左右的低价。今年5月份叠加优惠后，单罐价格仅为280元。 前述经销商表示，这款奶粉估计便宜20元。 此次奶粉降价并非特例。《中国新闻周刊》搜索到的其他几款热销国产婴幼儿奶粉的网上价格都达到了近几个月来的最低价，降价活动更加频繁。 北京一家大型连锁店的奶粉销售人员表示，从去年夏天开始，婴幼儿奶粉的价格就一直在下降。虽然表面上降价不多，但是很多品牌都参加了688减100的活动，已经持续几个月了。 以某高端婴儿奶粉为例，价格从去年的350元降到了今天的300元。 销售人员表示，这几年婴幼儿奶粉价格一路上涨，消费者对价格高的产品比较认可。 与商场销售的进口奶粉相比，一些定位高端的国产奶粉价格甚至高出几十元至百元。现在国内各种奶粉降价，还赠送纸尿裤、大豆油等礼品促销。 中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮告诉《中国新闻周刊》，从宏观上看，出生人口在减少，婴幼儿奶粉行业市场在萎缩。 出生率下降后，企业为了更多的市场份额相互竞争，从而形成价格战。 他表示，婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始，从去年到今年愈演愈烈。 随着奶粉均价的大幅下降，公司的营收和利润也有所下降。 国产奶粉品牌澳优乳业市场份额位列中国婴幼儿配方奶粉前五。 其公共事务部负责人告诉《中国新闻周刊》，近年来，随着出生人口下降，市场需求受到一定影响，国内婴幼儿配方乳粉行业整体发展放缓，品牌竞争日趋激烈，马太效应持续凸显。 家住北京的张先生去年迎来了第一个孩子，买了近一年的婴幼儿奶粉。 他告诉《中国新闻周刊》，自己基本上是通过代购的方式从澳大利亚、新西兰等产地购买奶粉，最近价格没有明显变化。 他对奶粉的选择主要集中在矿物质、亚油酸、乳铁蛋白等营养成分上。他说，进口品牌比类似配方成分的国产品牌便宜。 国产和进口奶粉的消费群体差别很大。 前述经销商表示，奶粉市场信息不畅，不同渠道和地区的消费者对品牌的认知不同，购买国产或进口产品的选择也不同。 宋亮分析，国内奶粉价格战由大品牌主导，影响了大部分国产品牌。 国外品牌不参与价格战，价格相对稳定，受价格战影响较小。 总的来说，“内资份额下降，外资份额明显上升。” 宋亮表示，从经济角度来看，出生人口在下降，保证整个销量不下降的前提是稳定价格盘。“以前国产奶粉价格有点不合理，现在价格已经很低了。如果再低，就会影响行业的生存。” “过剩产能5到10年难以消化。”4月底，各大奶粉企业2022年财报出炉。 雅士利国际控股有限公司收入下降15.7%，澳优乳业有限公司2022年毛利为43.5%，较2021年下降4.9%。毛利从41.5亿元下降到33.9亿元。 除了生育率下降导致的市场萎缩和价格战，奶粉企业业绩下滑还有其他原因。 宋亮介绍，一方面，2021-2022年全球大宗商品价格通胀，导致全脂奶粉、乳清粉等奶粉主要原料价格上涨；另一方面，疫情造成物流中断，国外大宗原料进入中国后流通不畅，二配方注册叠加新国标等因素，都导致生产企业成本大幅增加，净利润下降。 贝因美2022年财报显示，由于市场环境严峻，二配方注册进展，产品销售折扣较上年增加，导致毛利率同比相应下降3.05%，部分原材料价格上涨导致毛利率同比下降1.06%。 所谓“二级配方注册”，是指在注册期为5年的规定下，2017年注册的第一批婴幼儿配方奶粉在2022年前重新申报。 据了解，二次配方注册申请费用较高，通常在百万元至千万元，部分中小奶粉企业直接放弃申请。 此外，新国标对奶粉产品的要求比旧国标更加严格，部分企业产品达不到标准，无法生产出符合新国标的奶粉。 去库存化也是影响企业营收的因素之一。 宋亮介绍，2022年之前，国产奶粉产能过剩本质上是因为婴幼儿配方奶粉毛利高。一方面，奶粉企业希望建设更多工厂，丰富奶粉产品线；另一方面，配方注册政策出台，新的配方指标和奶粉产品系列陆续推出，催生了新的工厂。 虽然业内专家早就预测到人口下降会带来需求的减少，但厂商并没有及时做出调整。“国产奶粉的过剩产能在未来5到10年内很难消化。” 2022年上半年，澳优对其奶粉业务进行了一轮去库存化操作，导致其奶粉业务上半年收入下滑37.6%。 中商产业研究院今年1月发布的《中国乳业产业链全景》显示，2018年全国奶粉产量达到近年来最低水平96.8万吨，2019年奶粉产量回升至105.2万吨。2020年和2021年奶粉产量略有下降。 2020年奶粉产量101.2万吨，同比下降3.77%。2021年奶粉产量97.9万吨，同比下降3.25%。 博鳌德道母婴产业研究院2021年发布的数据显示，从2010年到2018年，中国母婴市场增速不断加快，2018年达到18.5%的峰值。 但之后，新生儿数量的下降导致市场高速增长的趋势中止，2020年增速回落至13.3% 转型之路在哪里？近年来，多家奶粉企业相继推出成人奶粉品牌或新品:2022年7月，佳贝爱特推出中老年“胡宝”系列奶粉；2022年9月，达能首次面向中国市场推出中老年奶粉系列产品“敢去”；2022年10月，君乐宝全面升级成人奶粉品牌产品线。 澳优对《中国新闻周刊》表示，由于中老年市场存在消费习惯未形成、用户沟通成本高等问题，市场规模并不是很大。 相对于婴幼儿、儿童奶粉等品类，中老年奶粉品类没有足够的消费者，中老年奶粉消费者有待进一步培养。 宋亮说，现在企业都在推出成人奶粉和老年奶粉。一方面，市场对成人奶粉的需求逐渐增加。另一方面，过剩产能从婴幼儿身上退出，转向成人奶粉。 而成人奶粉主要是全脂粉，比婴儿奶粉贵，但价格比婴儿奶粉低很多。一品乳业集团董事长牟山波去年底接受媒体采访时表示，虽然三年疫情进一步提高了国民的营养需求和营养意识，但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿奶粉市场下滑的影响。 成人奶粉5-10年可能会有更好的表现，甚至超过婴幼儿奶粉空的市场。 出生人口下降对母婴行业市场的影响是全球趋势。日本、韩国和欧洲都经历了出生率下降和人口老龄化。当时奶粉和婴儿用品市场都面临转型压力。 与此同时，近年来，一些中国母婴企业开始走向海外。 健和国际控股有限公司2022年年报显示，公司年收入一半以上来自婴幼儿产品。 然而，在中国内地市场，2022年婴幼儿配方乳粉收入仅小幅增长0.8%，而其他婴幼儿产品收入则下降了12.3%。 相反，成人营养护理品收入增长14.1%，宠物营养护理品收入增长26.8%，从而保证了中国大陆市场整体6.4%的年增长率。 按地域划分，2022年，建和国际控股有限公司收入在澳大利亚增长10%，在新西兰增长144%，在北美增长144%，超过了中国6.4%的增幅，导致中国区收入减少3.8%。 建和临时首席执行官阿达切·贝迪表示，全球扩张和产品多样化是建和今年及以后的优先事项。 国内母婴跨境电商希波比成立于2019年，将主战场定位于中东。 据了解，中东人口红利巨大，当地轻工业发展相对不足。人均可支配收入高，电商客单价可达150美元。 Hibobi已完成Pre-A轮融资，融资金额数百万美元。 宋亮介绍，在全球范围内，面对出生率下降和市场萎缩，达能、雀巢等外企选择了专业营养品的发展方向。 制定专业的营养产品，需要临床试验和国家相关认证。 目前国外公司在相关技术上有很强的优势。 本土企业在了解消费者和市场方面有优势，能够满足消费者的需求。 澳优透露，在老年人越来越多的背景下，消费者对精细化营养和功能性食品的需求越来越明显。 澳优也在布局针对中老年人的差异化奶粉产品。公司为机体免疫力和心脑血管健康功能布局了方向。 宋亮还表示，国内专业的营养品还处于研究阶段，需要国家制定相关的细则和审批，未来还有很长的路要走。 市场监测和数据分析公司尼尔森IQ 5月31日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察与趋势报告》显示，在人口红利和生育率下降的背景下，2022年中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、纸尿裤、孕妇奶粉等母婴相关品类均出现下滑。 5月11日，中国市场研究集团(CMR)董事总经理雷小山在接受路透社采访时表示，业务相对单一的母婴企业，需要一两年甚至三年的时间来制定和执行公司的转型战略。在此之前，他们将不得不面对利润和收入下降的困境。 CMR还预测，未来五年，中国儿童商品和服务(包括教育)的市场规模将萎缩15%至20%。 记者:孙厚明编辑:杜威运营编辑:马晓彤